Over vergelijkende reclame

Het is zomer 2001. Op de radio zijn de XXS-commercials voor easyJet te horen: "Enig idee waarom de meeste zwanen zo wit zijn? Ze zijn zich rot geschrokken dat easyJet zo fors uitbreidt op Schiphol". Of een andere: "Enig idee waarom zwanen zo waggelen? Ze zijn totaal uit het lood geslagen door de forse uitbreidingen van easyJet op Schiphol." Een particulier doet zijn beklag over deze aanpak bij de Reclame Code Commissie. Uitspraak op 20 november: Hoewel in beide uitingen onmiskenbaar wordt gerefereerd aan de zwaan als symbool van de KLM, kunnen de gewraakte uitingen niet worden aangemerkt als vergelijkende reclame (..) Adverteerder (easyJet) vestigt uitsluitend de aandacht op het feit dat het aantal vluchten van easyJet vanaf Schiphol is uitgebreid (..).

Deze aanpak betekende de doorbraak van easyJet in Nederland. En het betekende ook de doorbraak van XXS. We stonden op de kaart, wonnen in 2002 een Effie en trokken nieuwe adverteerders aan. Uiteraard ook challenger brands. Twee jaar later wonnen we voor Route Mobiel een Effie, ook weer door gebruikmaking van vergelijkende reclame.

Vergelijkende reclame is voor bepaalde merken een uitstekende manier om effect te genereren. Je moet het wil willen - en durven. En je moet accepteren dat er ook zeer veel consumenten zijn die helemaal niet gediend zijn van zo'n toon. Waar je het voor doet, zijn de mensen die je bij je merk voor ogen hebt. Zo'n 25% van alle klanten van ANWB Wegenwacht bleek zich uitermate aangesproken

te voelen door "Het blaadje dat je toch niet leest" of "Nooit meer langs de wegen wachten" en onze favoriet: "Monopolie is alleen leuk als spelletje".

Wat we er verder van hebben geleerd? Dat het voor de introductie van een challenger brand niet noodzakelijk is om het geschut te richten op de concurrent in de markt. Kijk naar Bizner, kijk naar Happyobs, kijk naar ... Het hoeft dus niet, maar het is wel leuk.

Wil je meer weten over dit onderwerp, dan raden we je de volgende boeken aan: 'Vergelijkende reclame' van jurist Bas Le Poole (Kluwer 2004), 'Eating the Big Fish' en 'The Pirate Inside' (eatbigfish.com)