Case Bizner bank

In 2008 werd Bizner adverteerder van het jaar en we wonnen een SAN. Hieronder een samenvatting van de case.

Achtergrond

Bizner bank is op 13 februari 2007 gelanceerd als nieuwe zakenbank in Nederland. Bizner neemt een unieke positie in het bankenlandschap in doordat ze zich uitsluitend op ondernemers richt, uitsluitend via het directe (online)kanaal. Het productassortiment bestaat uit betalen, lenen en sparen. Bizner is onderdeel van Rabobank.

De markt voor zakelijk bankieren wordt gedomineerd door vier aanbieders met een gezamenlijk marktaandeel van meer dan 96%. Rabobank neemt hierin een dominante positie in met een marktaandeel van 38%. De vraagkant bestaat uit circa 900.000 ondernemingen met een jaarlijkse instroom van ruim 80.000 starters. Onderzoek van Rabobank toont aan dat de behoeften van ondernemers en hun houding ten opzichte van zakelijk bankieren snel veranderen. Ondernemers willen zelfstandig producten afnemen via internet, heldere kosten en ze willen niet afhankelijk zijn van openingstijden of de beschikbaarheid van accountmanagers. Deze veranderingen doen zich het sterkst voor in het kleinbedrijf, bij starters en in grote stedelijke agglomeraties. Rabobank merkt dat ze met haar huidige bedieningsmodel en merkimago, waarin het kantoor en de accountmanagers een prominente rol spelen, niet op deze nieuwe behoeften (selfservice en selfcontrol) kan inspelen. Dit blijkt uit verlies van marktaandeel in de grote steden en in het starterssegment. Met de introductie van Bizner wil Rabobank haar marktpositie in grote steden en op de startersmarkt vergroten.

Communicatiedoelstellingen

A. Kennis:

B. Houding:

C. Gedrag:

Communicatiestrategie

De uitdaging: introduceer een nieuwe bank die geen filialen heeft en moet opereren in een markt waarin sterke merken als ABN AMRO, ING en Postbank (zeker in het kleinzakelijke segment) de markt domineren.

Onderzoek van Forrester Research (2005) gaf de volgende aanbeveling voor het doorbreken van de onwil van klanten om van bank te switchten: champion the customer experience and acknowledge the emotional aspect.

Kijkend naar het aspect ‘customer experience’, biedt Bizner de klant:

• direct beschikking over het rekeningnummer;
• direct beschikking over een startkrediet van € 5.000;
• gratis sms-berichten over mutaties;
• tot € 50.000 lenen zonder businessplan.

Ten aanzien van the emotional aspect hebben we ons laten inspireren door het concept ‘Lighthouse Brand’ van Adam Morgan. Hij introduceert: “Brands that have a true differentiated point of view on life. These are the brands that invite navigation around them by leveraging their understanding of the emotional motivations that drive our action”. Met kwalitatief onderzoek onder ondernemers is gepoogd inzicht te krijgen in de diepere emoties van onze doelgroep en de relevantie van de elementen uit de customer experience van Bizner. Op basis hiervan werd een campagne ontwikkeld waarin de mentaliteit van de nieuwe bank centraal staat: Bizner is een ode aan de vrijheid van het ondernemerschap, toont oprechte interesse  in de (emotionele) behoeften van deze nieuwe generatie ondernemers en streeft ernaar om zo veel mogelijk drempels weg te nemen. Dus allereerst een insteek op emotie en minder op harde USP’s.

Resultaten

Met meer dan 2.000 extra klanten zijn onze verwachtingen overtroffen. Maar net zo belangrijk is dat onze doelstelling om binnen vier jaar een aandeel van 10% te realiseren zeer reëel lijkt. Hiermee liggen we op koers om de geprognotiseerde break-evensituatie na vier jaar te behalen. Het kost tijd om bekend te worden bij klanten en hun vertrouwen te winnen. En daarmee zijn we nu al zeer goed op weg.

De resultaten van de marketingcommunicatiedoelstellingen.

Kennis en houding

We hebben de geformuleerde doelstellingen meer dan behaald; Bizner staat binnen tien maanden goed op de kaart bij ondernemers. Meer dan de helft kent ons geholpen en de afstand tot concurrent Postbank is veel kleiner dan verwacht. Op het zeer belangrijke imagostatement ‘betrouwbaar’ zijn we Postbank nu al genaderd; op andere hebben we Postbank zelfs voorbijgestreefd!

Deze cijfers hebben onze verwachtingen extreem overtroffen. Hadden we de doelen niet te laag gesteld?

Toen we ze eind 2006 bepaalden, hebben we gekeken naar onze commerciële doelstellingen en naar de benchmark Postbank. In dat licht waren de originele doestellingen reëel. Onze mentaliteitscampagne blijkt in staat te zijn geweest echt tot de emotie van onze doelgroep door te dringen. Dit blijkt uit de resultaten van reclamebekendheid. Zeker in relatie met onze SOV (6,6%) is deze hoog.  Het is Bizner gelukt om, ondanks een lagere SOV, in de top vijf van reclamebekendheid banken te komen!

Gedrag

Naast de eerder genoemde positieve merkeffecten stemmen ook de commerciële resultaten tot tevredenheid. Na een vliegende start is gebleken dat de periode na de zomer tot een sterke toename van het aantal nieuwe klanten heeft geleid. In de bijlage is een overzicht gemaakt van de het aantal nieuwe klantaanmeldingen per campagne. Hieruit valt af te lezen dat de campagne ‘Ode aan de vrijheid’ op korte termijn positief effect heeft op nieuwe aanwas en op lange termijn op het merk Bizner.

MKB Business monitor, TNS NIPO, 2005.

Signicom, 2006

Eating the Big Fish, published by John Wiley & Sons, 1999

XXS, 2006.

Bizner, 31/12/2007

Bron: Kobalt TNS Nipo, december 2007