 |
Theodoor Gilissen 'Serious money. Taken seriously.'In 2008 wonnen we voor deze case een Effie. De hoofdlijnen van de Effiepresentatie hebben we hier samengevat. Achtergrond Theodoor Gilissen Bankiers is een private bank die zich richt op vermogensbeheer en effectenadvisering voor vermogende particulieren en het verlenen van service aan zelfstandige vermogensbeheerders. De bank heeft 225 medewerkers en vestigingen in Amsterdam en Den Haag. De bank heeft circa 12 miljard euro onder beheer. Van oudsher was Theodoor Gilissen een traditionele en gedegen private bank met een terughoudende, passieve marktbewerking, waar de klanten als vanzelf wel kwamen. Door de toenemende concurrentie in de afgelopen decennia was de acquisitie van nieuwe klanten vrijwel geheel opgedroogd. Tegelijkertijd begonnen de wat ouder wordende cliënten hun vergaarde vermogen op te souperen, waardoor een constante uitstroom van nettovermogen onder beheer plaatsvond. Om het tij te keren, was het van groot belang om in een snel tempo nieuwe cliënten aan te trekken, zodat het beheerd vermogen weer kon groeien. Om dit te realiseren was het noodzakelijk de bank te herpositioneren en opnieuw onder de aandacht te brengen.
Communicatiedoelstellingen Het breken van de negatieve trend van netto-outflow naar een positieve inflow van minimaal € 100.000.000 beheerd vermogen door:
Communicatiestrategie De private-bankingmarkt is de afgelopen jaren aan ‘doelgroepinflatie’ onderhevig. Waar private banking voorheen uitsluitend aan miljonairs werd aangeboden, biedt Van Lanschot zijn diensten inmiddels aan vanaf € 100.000. De Rabobank verlaagde de ondergrens zelfs naar € 80.000. Dit bood kansen voor Theodoor Gilissen aan de bovenkant van de markt: de markt voor echte rijken met een vrij besteedbaar vermogen vanaf € 500.000. Dan moet je je als bank wél weten te onderscheiden van de andere spelers die de suggestie wekken dat ze bedoeld zijn voor diezelfde doelgroep. Of beter: die een aura van exclusiviteit om zich heen bouwen en daarmee klanten werven die een uitstekend inkomen hebben maar zeker niet behoren tot de bovenkant van de markt. Theodoor Gilissen besloot hierop in te spelen door zich te positioneren als Serious Bankers. In de campagne zijn we dan ook niet ingegaan op de aard van onze dienstverlening (die in feite gelijk is aan die van alle andere private banks). We hebben ons boven de markt geplaatst met als belangrijkste merkwaarden autoriteit, professionaliteit, exclusiviteit en ambitie, met een focus op de zeer rijken. In de campagne staat de mentaliteit van de bank centraal: wij nemen ons werk en u serieus en houden ons niet bezig met randverschijnselen als wining & dining en een ons-kent-ons-cultuur. Kortom: geen relatiemarketing die afleidt van waar een private bank nu echt voor staat. Resultaten De spontane naamsbekendheid is toegenomen van 0,5% in 2006 naar 4% in 2007. De geholpen bekendheid is meer dan verdubbeld (van 13,3% naar 29%). Het bezoek aan de website steeg van 1900 unieke bezoekers per maand vóór de campagne naar 3150 unieke bezoekers per maand eind 2006. In 2007 is dit aantal doorgegroeid naar gemiddeld meer dan 15.000 unieke bezoekers per maand. Dit is drie keer meer dan de doelstelling. Er kwamen aantoonbaar iets meer dan 500 ‘serieuze’ leads uit de campagne voort. De behaalde conversieratio (van lead naar cliënt) bedroeg circa 25%. Dit heeft geresulteerd in 126 nieuwe cliënten binnen de doelgroep (> € 500.000). De totale instroom van nieuw vermogen sinds de start van de campagne bedraagt € 324.000.000. In de financiële wereld wordt voor de waardebepaling van een private bank als stelregel 3% over het ‘vermogen onder beheer’ (AUM) gehanteerd. Volgens deze formule vertegenwoordigt het door de campagne gegenereerde kapitaal een waarde van € 9.720.000. Dit betekent dat de totale campagne-investering van € 1.150.000 ruim 8 keer is terugverdiend.
|
